Een internationale PR-campagne? Dit zijn de do’s en don’ts!

By 3 juni 2019Blogs
Internationale PR - Do's & Dont's

Uitbreiden naar nieuwe internationale markt of regio is een flinke uitdaging voor een bedrijf. Naast de basiskosten voor het draaien van een internationale PR-campagne, spelen nog andere factoren een belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan de taal, de cultuur en de lokale concurrentie.

Er zijn verschillende misvattingen die regelmatig opduiken rond internationale PR, vooral bij merken die geen ervaring hebben met PR-campagnes in meerdere landen. Omdat er zo veel zaken zijn om rekening mee te houden, is het niet zo vreemd dat bedrijven fouten maken als ze internationaal gaan uitbreiden. Het plannen en uitvoeren van een internationale communicatie/pr-campagne kan nu eenmaal erg complex zijn. Daarom hier een aantal do’s en don’ts om goed van start te gaan.

DO: focus!

Veel bedrijven – vooral uit de VS – willen een campagne voor ‘Europa’ of ‘Azië’. Maar zo’n aanpak is veel te breed en zal daardoor niet effectief zijn. Ieder land en iedere regio kent een eigen dynamiek en een eigen cultuur. Daarom is het belangrijk dat bedrijven apart kijken naar ieder land waar ze zich op willen focussen.

Als een klant zegt dat hij zich wil richten op ‘Europa’, is ons eerste advies altijd om de belangrijkste landen te kiezen waar hij zich wil focussen. Naast Nederland zijn dat meestal Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, simpelweg omdat dit grootste economieën zijn en dus de beste groeikansen bieden.

DON’T: ga niet voor een algemene aanpak

Een veel gemaakte fout is dat bedrijven er vanuit gaan dat de taal het enige onderscheid is tussen de verschillende Europese markten. Ze denken dat dezelfde PR-aanpak zal werken in alle landen – bijvoorbeeld door één stuk content te schrijven en dat simpelweg te vertalen. Maar de voorwaarden en eisen die door de media in de verschillende Europese landen aan content worden gesteld, zijn vaak heel anders.

De lokale cultuur speelt een grote rol. Bedrijven denken alleen aan de taal en besteden niet genoeg tijd aan het in kaart brengen van de culturele verschillen tussen landen. Die verschillen kunnen een enorme impact hebben op de dagelijkse PR-activiteiten, ongeacht of je wegkomt met een Engelstalige marketingcampagne in een ander land. Een algemene PR-aanpak voor verschillende landen zal in de meeste gevallen niet werken.

DO: zorg voor lokale woordvoerders

Of het nu gaat om een interview of om auteurs voor content, we raden sterk aan om daar lokale mensen voor in te zetten. Natuurlijk kan in een bijzonder geval een regionaal directeur (bijv. een VP EMEA) of executive van het hoofdkantoor volstaan. Maar lokale woordvoerders zijn zeer belangrijk voor het opbouwen van persoonlijke relaties met journalisten.

En denk er dan aan dat een woordvoerder geen sales-achtige titel moet hebben. Europese – en vooral Nederlandse! – journalisten staan bekend als cynisch en kritisch en zijn ‘allergisch’ voor sales- of marketingboodschappen. Ze spreken dus liever niet met mensen in zo’n functie. In het geval van een Amerikaans bedrijf zonder geschikte lokale woordvoerders, is het vaak beter om dan een Amerikaanse woordvoerder te gebruiken met een algemene, technische of CxO functietitel.

DON’T: sluit lokale teams niet buiten

Een andere vergissing die bedrijven nog wel eens maken, is dat ze alles willen regelen vanuit één land, waarbij de lokale teams in de verschillende landen worden omzeild. Door lokale teams niet bij de campagne te betrekken, zullen de lokale nuances en inzichten ontbreken die een verhaal juist interessant maken voor de lokale media.

Hoewel het werken vanuit één locatie ook voordelen kan bieden, is het essentieel om input te vragen van lokale teams over wat er speelt in hun markt en wat daar het beste werkt. Wanneer dit niet gebeurt, pakt dat op den duur nadelig uit voor internationale PR-campagnes. Het simpelweg vertalen van VS-content naar het Nederlands is bijvoorbeeld niet de juiste aanpak. Die VS-content is vaak veel commerciëler ingestoken dan acceptabel is in Europese landen en zeker in Nederland kijken de media daar kritisch naar. Het komt er op neer dat bedrijven gebruik moeten maken van de kennis van mensen die hun lokale markt kennen en het inzicht hebben dat mensen uit andere landen simpelweg niet bezitten.

Om welk land of welke regio het ook gaat, uitbreiden naar een nieuw gebied is een flinke uitdaging. En als bedrijven dat niet slim aanpakken, dat veel geld kosten. Daarom is het absoluut essentieel dat een bedrijf zich goed voorbereidt en de tijd en moeite neemt om internationale PR- en marketingcampagnes te bedenken die de beste kans van slagen hebben in de verschillende markten.

Meer weten over internationale PR-campagnes? Bezoek de website van het internationale PR-netwerk Convoy, waar MCS PR deel van uitmaakt.

Perlita Fränkel
Managing Director MCS PR