Category

Blogs

Zelfs een ezel stoot zich niet twee keer aan dezelfde steen

Waarom doen wij dat dan wel, keer op keer?

Tijdens de corona-lockdown kwam de natuur tot rust. De lucht was weer blauw (geen vliegverkeer) en de wegen waren behoorlijk leeg (weinig CO2-uitstoot). Het regende berichten dat we deze duurzame zet-in-de-rug moesten omarmen. We gingen met z’n allen doorpakken om duurzamer met onze wereld om te gaan.

Er is geen 'Planet B'

Foto: Pexels/Markus Spiske.

En wat zie ik nu? De corona-restricties zijn nog maar net versoepeld en men stapt en masse aan boord van vliegtuigen. De parken, stranden, natuurgebieden en steden puilen weer uit van de mensen en ook op de weg sta je weer ouderwets in de file. Binnen de dorpen en steden is het verkeer zo mogelijk nog drukker. Weg zijn de goede voornemens. We stoten ons gewoon weer aan diezelfde steen.

De aarde is geen wegwerpproduct!

Zoals wij nu de aarde plunderen van haar grondstoffen heeft consequenties. Niets op aarde is er voor niets, dus ga ik ervan uit dat niets in de aarde overbodig is en dat de aarde niet goed kan functioneren als deze grondstoffen onder een bepaald peil zakken. De aarde doet er vaak miljoenen jaren over om deze weer aan te vullen, als het al kan. De snelheid waarmee wij haar leegzuigen, kan ze niet bijhouden.

Met de mentaliteit van: ikke, ikke, ikke, en de rest kan stikken geven we straks een leeggeroofde aarde door waarop het leven praktisch onmogelijk is. Wij moeten dan heel dicht op elkaar leven, omdat er veel land verloren is gegaan door de stijging van de zeespiegel. Nú zijn we al met veel te veel mensen op aarde, dus dat is geen sustainable optie, toch?

Duurzaamheid is trending

Bedrijven tonen allerlei initiatieven om te laten zien hoe ‘goed’ ze bezig zijn. Maar ik merk dat veel bedrijven duurzaam willen zijn, maar dat daar in de praktijk weinig van terecht komt. Zo ontving ik laatst een online bestelling van Ikea: 3 grote houten plantenpotten. 2 daarvan brachten de bezorgers los mee, maar de derde (de kleinste!) bleek in een enorme kartonnen doos te zitten, opgevuld met allerlei losse stukken papier, terwijl die pot gemakkelijk in de andere potten had gepast. Dit ging zelfs de bezorgers te ver. Die hebben er foto’s van gemaakt voor hun baas, want ook zij vonden dit heel tegenstrijdig met de duurzaamheidsboodschap van hun werkgever. Zo ook Albert Heijn. Die bezorgt in kratten, papieren tasjes (heel fijn) en grote, dikke, plastic zakken. Waarom deze ook niet terugnemen als de krat wordt omgewisseld? Die plastic zak kan gemakkelijk meerdere keren gebruikt worden. Ik heb het geprobeerd, maar de bezorger mocht het niet meenemen!

Sustainability vs economie

Alleen al in het Amazone regenwoud zorgen stedelijke groei, uitbreiding van snelwegen, aanleg van hydro-elektrische dammen, goudwinning en ontbossing voor een enorme erosie van de jungle. Als het zo doorgaat, raakt de wereld dusdanig in onbalans met als gevolg natuurrampen en mogelijk nieuwe pandemieën. Het is een ramp  voor de wereldeconomie als we jaar in jaar uit daarmee geconfronteerd worden.

Wat kost het om na een grote natuurramp of pandemie de boel te herstellen. Het CBS schat dat alleen al de Nederlandse steunmaatregelen voor corona uitkomen op €4,1 miljard! Hoe lang houden we dat vol? Zeker als je de ene na de andere natuurramp of pandemie voor je kiezen krijgt. Het is daarom nu echt tijd om als bedrijf verder te kijken dan het tevreden stellen van je aandeelhouders en de winst op de balans. Investeer liever in echte duurzaamheid en niet alleen in je reclames. Spreek elkaar aan op de noodzaak, we kunnen het tij nu nog keren. Zet de ‘old boys network’ nou eens in voor iets positief in plaats van alleen het eigenbelang.

En ook nog: er staat nu een generatie klaar die duurzaamheid echt serieus neemt en als je als bedrijf nog wat jaren mee wilt, dan zou ik er rekening mee houden dat deze generatie echt niet staat te springen om bij een bedrijf te werken zonder duurzaamheidsbeleid, of dat wel heeft maar niet waarmaakt. Dus zo zie je maar, duurzaamheid kan ook bijdragen aan een goede, gezonde bedrijfsvoering op lange termijn en voor de economie als geheel.

Marguerite van der Heijden
Senior Consultant, MCS PR

Onderhand gek geworden van al die communicatietools? Wat kan je eraan doen?

Het is eigenlijk verbazingwekkend hoe veel verschillende communicatietools we dagelijks tijdens ons werk gebruiken. Zelf kom ik uit op acht tools waar ik voortdurend tussen schakel: e-mail, telefoon, WhatsApp, Slack, Teams, Zoom, Twitter en LinkedIn. Daar komen dan nog je productiviteitstools bij, in mijn geval Office 365, Sharepoint, Google Docs, Evernote en Dropbox. Reden is dat onze klanten daarom vragen. Het ene bedrijf doet alles via e-mail (met eindeloze CC: berichtenstromen), het andere bedrijf gebruikt Slack en weer een ander vindt WhatsApp wel makkelijk.

Al die tools vragen om aandacht. Het lijkt soms wel op een stevig potje simultaan schaken, met tegelijkertijd meerdere real-time conversaties in verschillende Slack-channels, Teams-chats, Webex-chats, WhatsApp, e-mail, etc. Al die interactie begint zijn tol te eisen. In een recente survey zegt 75% van de respondenten dat thuiswerken hun gevoel van digitale overbelasting heeft vergroot, door de continue stroom berichten, e-mails en videovergaderingen. Daar komt bij dat sommige tools op de laptop draaien, terwijl andere vooral op de telefoon zitten. Dus je moet niet alleen schakelen tussen verschillende tools, maar ook tussen verschillende apparaten! De huidige ‘onderdeduim’ TV-reclame van Ben, waarin een dame gek wordt van alle berichtennotificaties op haar telefoon, slaat dan ook de spijker op zijn kop. Ik kan me voorstellen dat dit alles tot stress kan leiden. Want stel je voor dat je een belangrijk bericht mist omdat je even een van de meldingen op al die kanalen niet hebt gezien. Zelf merk ik dat ook af en toe, terwijl ik toch echt een onvervalste computernerd ben en al bijna 40 jaar een groot deel van mijn tijd voor allerlei computerschermen doorbreng.

Kies het juiste communicatietool

Het is een dilemma. Aan de ene kant heb je al deze middelen tegenwoordig nodig om je dagelijkse werk te kunnen doen. En als PR-bureau met verschillende klanten die gestandaardiseerd zijn op verschillende tools, heb je weinig keuze dan daar ook gebruik van te maken. Maar hoewel je niet alles kan controleren, is het wel een goed idee om – waar mogelijk – een bewuste keuze te maken voor de tools die het best geschikt zijn voor de verschillende vormen van communicatie en de te verwachten reactietijd:

  • Chat/messaging – handig voor snelle, korte vragen of om even kort iets af te stemmen. Hierbij ga je er vanuit dat je binnen een paar seconden of enkele minuten antwoord krijgt;
  • E-mail – als er meer informatie wordt uitgewisseld dan een paar woorden of zinnen, is e-mail handiger. Het is ook vaak makkelijker om documenten of links door te sturen (hoewel dat intussen ook steeds meer mogelijk is in messaging apps). Bij e-mail is het venster voor antwoorden veel ruimer, van minuten tot enkele dagen;
  • Collaboration tools (bijv. Slack) – deze zijn handig om met mensen samen te werken, zowel met eigen collega’s als met externe mensen, zoals klanten of partners. Ze bieden niet alleen de mogelijkheid om documenten te delen, maar ook om daar tegelijkertijd samen aan te werken. Hier varieert de reactietijd over het algemeen tussen seconden/minuten/uren.
  • Telefoon en videocalls – handig voor ‘echte’ gesprekken en overleg met meerdere mensen, voor brainstormen, etc. Hiermee krijg je veel meer ‘non-verbale’ communicatie mee, zoals toon, emoties en lichaamshouding (deze laatste alleen bij videocalls). Dit is real-time communicatie, dus je krijgt direct antwoord/feedback.

Stoppen met e-mail?

Een radicalere oplossing is om helemaal te stoppen met bepaalde vormen van communicatie, zoals e-mail. Voor een bedrijf als MCS PR is dat geen optie omdat veel klanten nog steeds primair via e-mail communiceren. Maar in andere gevallen valt daar zeker over te denken. Zeker nu collaboration tools zoals Teams, Webex of Slack eigenlijk min of meer dezelfde mogelijkheden bieden. Een groot voordeel (en tegelijkertijd een groot nadeel!) van e-mail is dat in principe iedereen – zowel binnen als buiten de eigen organisatie je een mailbericht kan sturen. Bij de collaboration tools moet je vaak eerst uitgenodigd worden of toegevoegd worden aan de juiste kanalen. Maar afstappen van e-mail is nog niet zo eenvoudig, zoals Jette Pellemans onlangs ook beschreef in haar essay ‘E-mail slurpt de aandacht en leidt af – maar kunnen we ook zonder?’ in NRC. Zij beschrijft daarin ook een aantal oplossingen die e-mail weer beter beheersbaar zouden kunnen maken, zoals virtuele mailboxassistenten.

Al met al lijkt het er op dat we er gewoon aan zullen moeten wennen om al die verschillende tools en kanalen op een goede manier te gebruiken zonder ervan in de stress te raken. Natuurlijk wordt het makkelijker naarmate je ze langer gebruikt, maar het verdelen van je aandacht blijft een uitdaging. Misschien ligt voor sommige mensen een oplossing in het instellen van tijdblokken voor bijvoorbeeld e-mail. Daarbij laat je je collega’s en contacten weten dat je je e-mail op gezette tijden leest, bijvoorbeeld drie of vier vaste momenten per dag. Mochten ze sneller antwoord nodig hebben, kunnen ze bellen of een chatbericht sturen. Maar het kan natuurlijk ook andersom: op bepaalde tijden juist geen chatberichten of telefoon. Het hangt natuurlijk af van de organisatie waar je werkt, maar het is het overwegen waard.

Natuurlijk is er nog een manier om de aandachtstress door meldingen te verminderen. Je zou er bewust voor kunnen kiezen om alle notificaties en meldingen uit te zetten. Dat vermindert de druk om meteen te reageren. Jij kiest dan zelf wanneer je reageert. Het is wel zo handig om collega’s en belangrijke contactpersonen daarvan op de hoogte te stellen, zodat ze weten waar ze op kunnen rekenen.

Uitweg uit de digibetocratie

Met de regelmaat van de klok krijgt de politiek er uit de IT-hoek van langs. Onze parlementariërs hebben nauwelijks IT-kennis en ‘dus’ komt er van goede besluitvorming rond IT-gerelateerde zaken – zo onderhand eigenlijk alles – natuurlijk niets terecht. Hun digitale analfabetisme heeft zelfs een satirisch programma op tv gehaald: we leven in een #digibetocratie. Tot overmaat van ramp verlaten enkele parlementariërs die tenminste nog iets van IT weten de Tweede Kamer. Een inventarisatie  door vakblad AG  Connect van hun mogelijke opvolgers levert een buitengewoon teleurstellend lijstje op. Het ziet er niet best uit met de digitale geletterdheid van onze toekomstige volksvertegenwoordigers. Is er een uitweg om uit de digibetocratie te ontsnappen?

Opmerkelijk aan deze steeds terugkerende kritiek is de impliciete aanname dat ‘digitale geletterdheid’ leidt tot betere besluitvorming rond IT-zaken. Een aantrekkelijke gedachte: wie meer van de materie weet neemt daar ook betere beslissingen over. Hier heb ik twee problemen mee. Allereerst: wat zijn betere beslissingen in een politieke context? Ten tweede: wat houdt die digitale geletterdheid precies in?

Rekbaar begrip

Digitale geletterdheid is een buitengewoon rekbaar begrip. Is iemand die weet hoe je een smartphone moet resetten digitaal geletterd? Iemand die met een spreadsheet kan omgaan? Iemand die kan programmeren? Iemand die 20 jaar projectmanager is geweest bij een groot IT-bedrijf? Een gepromoveerd informaticus? Wie van hen zou de beste beslissingen nemen over, bijvoorbeeld, regelgeving voor datacenters, het al dan niet koppelen van overheidsbestanden ten behoeve van fraudebestrijding of het vrijmaken van tijd en budget voor de security van de GGD? Dit soort beslissingen is niet los te zien van politieke visie en daaruit voortvloeiend beleid. Wat ‘goed’ is, wordt daardoor mede bepaald door onze eigen politieke opvattingen.

Van alles wat

In mijn beleving moeten voor een goed besluit de verschillende belangen afgewogen worden. Van een politicus zou je mogen verwachten dat die in elke geval een goed besef heeft van die belangen en de consequenties van een besluit. In de praktijk gebeurt dat om allerlei redenen lang niet altijd. Als we daar het aspect gebrek aan ‘kennis van zaken’ uitlichten, dan zie ik dat er in de Kamer specialisten zijn te vinden. Volksvertegenwoordigers die alles weten van het staatsrecht, economie hebben gestudeerd of alles weten van buitenlandse politiek. Allemaal gebieden die voor het landsbestuur van belang zijn. Daarnaast zijn er legio volksvertegenwoordigers die al dan niet noodgedwongen (kleine fractie) van alles wat moeten weten.

IT is één van de vele

De realiteit is dat IT slechts een van de vele gebieden is waar de regering, de kamer en de politiek zich mee bezig moeten houden. Iedereen digitale vaardigheden bijbrengen kan geen kwaad. Maar het idee dat IT-kennis tot betere besluiten zal leiden is een illusie. Partijen met een grote fractie zouden het zich kunnen veroorloven naast de andere inhoudelijk woordvoerders, er ook een voor IT aan te stellen als ze daar het nut van inzien. Verder is het verstandig dat er een ICT-adviesorgaan komt, vergelijkbaar met het OMT of de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid. Belangrijk is dan wel dat er ook tegenspraak wordt georganiseerd! De WRR heeft overigens een jaar of wat geleden een rapport uitgebracht met de titel ‘Weten is nog geen doen’. Dat ging weliswaar niet over ICT, maar de titel is in dit verband bijzonder toepasselijk.

Hans van Raaij

Wie beschermt de kinderen van influencers op social media?

Influencermarketing is big business. Grote namen zoals Monica Geuze, Mascha Feoktistova en Enzo Knol zijn de online rocksterren van deze tijd. ‘Mommy influencers’ zijn hiervan een aparte zijtak die online zichtbaarheid creëren voor de merken waar ze mee samenwerken. Maar het succes van de vele, vele mommy influencers kent ook een schaduwzijde.

Kinderen van influencers op social media

De interesse van de volgers van deze Instagrammers en YouTubers hangt grotendeels samen met de aanwezigheid van hun kroost in hun filmpjes en foto’s. Kinderen bij traditionele reclamecampagnes of televisieoptredens worden beschermd door wet- en regelgeving. Maar dit is bij online campagnes op de kanalen van de influencers een stuk minder gereguleerd.

De scheidslijn tussen werken en gewoon aanwezig zijn is online wellicht moeilijker te bepalen dan als het gaat over fragmenten op televisie of online reclamecampagnes. Een kind dat haar moeder meehelpt met koken kan heel natuurlijk overkomen. Maar wat als het een gesponsord fragment voor maaltijdenservice HelloFresh blijkt te zijn? Is er dan wel sprake van werken?

Claire (3) werkt te veel

Afgelopen week kwam naar buiten dat de driejarige Claire uit het succesvolle SBS 6-programma Chateau Meiland niet langer grenzeloos in beeld zal zijn. De inspectie van het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid oordeelde dat de peuter slechts beperkt op televisie mag komen.

Om uitbuiting te voorkomen, zijn er regels opgesteld waardoor kinderen jonger dan 7 jaar bijvoorbeeld maar 2 uur per schooldag mogen werken en maximaal 6 dagen per jaar. Maar op social media zijn dergelijke beperkingen niet van toepassing. In theorie kan Claire (3) eindeloos ingezet worden voor campagnes voor het Instagram-kanaal van haar moeder. En ze kan onbeperkt figureren in de fragmenten die gedeeld worden op dit populaire account.

Er zijn zeker influencers die hun kinderen bewust uit beeld houden. Maar het merendeel lijkt geen moeite te hebben met het delen van kiekjes van hun kids. En voor sommigen zal het wellicht voor een groot deel bepalend zijn voor het succes van hun kanaal.

Kinderen & toestemming om op social media getoond te worden

Ander punt van zorg is het effect van hun aanwezigheid in de online content van hun ouders. In veel gevallen zullen de kinderen niet expliciet toestemming hebben gegeven voor hun aanwezigheid in de gedeelde content van hun vader of moeder. En om maar even heel eerlijk te zijn: de foto’s en filmpjes van mijn eigen kinderen die ik deel op mijn privé-account, zijn ook niet in samenspraak met hen gedeeld. Maar het bereik van mijn online content lijkt beperkt aangezien dit om een gesloten account gaat.

Open accounts met veel volgers, zoals die van mommy influencers, hebben een veel groter bereik. Hierdoor wordt het niet of nauwelijks duidelijk wie de ontvanger is van deze content. De gevolgen van het delen van deze foto’s en filmpjes is daardoor niet te overzien.

Het effect van influencers op hun kinderen

Hoewel influencers zoals we die kennen op Instagram nog een redelijk nieuwe beroepsgroep vormen, komen we langzaamaan te weten wat voor effect dit heeft op het leven van hun kinderen.

Zo deelde TikTokker Lou hun ervaringen als kind van een mommyblogger en welk effect dit op hen gehad heeft. Lou vertelt over het gevoel altijd ‘aan’ te moeten staan. En de nare gedachte dat foto’s van Lou gedeeld werden met volslagen onbekenden zonder dat die wist wat zij daar mee deden. Voor Lou waren dit zulke negatieve effecten dat hun uiteindelijk gebroken heeft met hun moeder.

Het recht om anoniem te blijven werd in het geval van Lou en veel andere kinderen van influencers vanaf de geboorte niet gerespecteerd. Ik verwacht dat we in de nabije toekomst meer verhalen zullen horen van kinderen van influencers die zonder consent onderdeel werden van het verdienmodel van hun ouders.

Kinderen vogelvrij, nieuwe wetten onderweg

In Nederland zijn influencers redelijk vrij als het gaat om het tonen van hun kinderen in al dan niet gesponsorde content. In Frankrijk daarentegen zijn sinds kort wel nieuwe wetten aangesteld om de inzet van kinderen in online content te reguleren. Hierin is onder andere opgenomen hoeveel uur het kind online mag werken en wat er met de inkomsten moet gebeuren.

Met de steeds volwassener wordende influencermarkt lijkt het mij dan ook onvermijdelijk dat naar de rol van kinderen wordt gekeken. Ik ben benieuwd of wij het voorbeeld van Frankrijk zullen volgen en strengere regels gaan hanteren om uitbuiting en verlies van anonimiteit van deze kwetsbare groep tegen te gaan.

Stel je voor, corona in 2000 in plaats van 2020…

Met alle ellende die we nu doormaken door het coronavirus, denk ik dat het in ieder geval scheelt dat we dit nu, anno 2020 moeten doormaken en niet bijvoorbeeld 20 jaar (of langer!)  geleden. Na de oproep van premier Mark Rutte op 12 maart om zo veel mogelijk thuis te werken en het sluiten van de scholen kort daarna, werkt in Nederland 60 procent van de beroepsbevolking thuis. We zijn massaal overgestapt op videovergaderen, VPN en andere technologieën waarmee we in principe thuis kunnen werken alsof we op kantoor zijn. We Microsoft Teams-en, Cisco WebEx-en, Zoom-en, Slack-en, en Skype-en er met zijn allen op los. De toename in het gebruik van al deze tools was de eerste paar dagen zo groot, dat de aanbieders snel hun capaciteit moesten opschalen. De sterke toename in het dataverkeer was voor Netflix zelfs aanleiding om de kwaliteit van de videostreams – waar alle thuisblijvers ook veel en veel meer gebruik van gingen maken – voorlopig terug te schroeven, zodat er minder bandbreedtecapaciteit in beslag wordt genomen.

3D-geprint zuurstofmasker.

Een 3D-geprint zuurstofmasker, van het Belgische bedrijf Materialise.

Dus hoe lastig het soms ook is om met het hele gezin thuis te werken en te leren, we hebben in ieder geval de tools tot onze beschikking waarmee we een deel van ons leven en onze economie draaiend kunnen houden. Kinderen en studenten kunnen via online lesprogramma’s en videolessen en -verbindingen toch aan de slag. Mensen die in volledige thuisisolatie zitten omdat ze besmet zijn met het virus, kunnen via Facetime en Skype toch hun familie en kennissen zien en spreken. Artsen en medisch specialisten in de ziekenhuizen kunnen dankzij technologie met elkaar vergaderen, overleggen met patiënten en collega’s en onderzoeksinspanningen afstemmen. En 3D-printing wordt door slimme ingenieurs ingezet om onderdelen te printen voor die levensreddende beademingsapparaten.

Stel je nu toch eens voor dat deze virusuitbraak niet nu, maar in 2000 (of eerder) had plaatsgevonden. Dan zouden we het een heel stuk moeilijker hebben nu. Sociale mediaplatforms, videovergaderen, samenwerkingstools en andere technologieën die we nu als onmisbaar zien, bestonden nog niet. Er was weliswaar al een redelijk goed werkende chatapplicatie genaamd ICQ (gelanceerd in 1996), maar er waren nog maar weinig mensen die dat kenden, laat staan gebruikten. Op onze PC’s draaiden we nog vooral Windows 95/98 (Windows XP kwam pas in 2001 op de markt). WiFi was bestond weliswaar al, maar werd nog nauwelijks thuis gebruikt. De eerste versie van Skype verscheen pas in 2003. Vrijwel alle diensten en apps die we nu constant gebruiken, moesten nog worden uitgevonden. Geen Twitter, geen Facebook en niet te vergeten: geen WhatsApp, Instagram, Telegram, Snapchat! SMS-en was dé manier om in contact te blijven met anderen en dat was best een dure grap. Dus als we toen, in 2000, met een situatie als de huidige corona-uitbraak te maken hadden gehad, was het echt een stuk moeilijker voor ons geweest. Ik ben ervan overtuigd zeker dat we met zijn allen toch wel op de een of andere manier onze weg hadden gevonden, maar zeker niet zoals we dat nu kunnen.

ICQ - Een van de eerste chat apps.

ICQ, gelanceerd in 1996: een van de voorlopers van Skype, WhatsApp en andere chat apps.

Ook als we kijken naar de zoektocht naar een vaccin voor het virus en de behandeling van patiënten mogen we heel blij zijn dat we niet twintig jaar geleden leven. Grootschalige data-analyse en AI spelen nu een cruciale rol bij de inspanningen om de kenmerken van het virus te ontleden en een vaccin te ontwikkelen. Als we verdachte symptomen hebben, kunnen we die checken in een smartphone app. Als er indicaties zijn dat we inderdaad het virus hebben, nemen artsen contact op voor verdere stappen. Enerzijds ontlasten we hiermee de artsen, anderzijds kan dit ook onnodige zorgen wegnemen. Artsen, onderzoekers en beleidsmakers uit de hele wereld kunnen dankzij technologie hun inzichten en ervaringen over de verspreiding van het virus delen, om betere maatregelen te kunnen nemen.

We bevinden ons in een ontzettend moeilijke situatie, een die we nog nooit hebben meegemaakt. Talloze gezinnen treuren om het verlies van familieleden en niemand weet hoeveel mensen nog zullen overlijden en lang dit nog gaat duren. De impact op de economie zal enorm zijn. Maar laten we in ieder geval dankbaar zijn dat we toegang hebben tot technologie die ons helpt om er zo goed mogelijk doorheen te komen en er het beste van te maken. Om nog maar te zwijgen van het aantal besmettingen en dodelijke slachtoffers dat we voorkomen doordat we op deze manier thuis kunnen doorwerken.

#staysafe en #houdtafstand.

Rudy Horn, Senior Country Manager NL United Airlines: ‘Als kind runde ik al mijn eigen airline op papier’

Rudy Horn is Senior Country Manager Netherlands voor United AirlinesRudy Horn, Rudy Horn is Senior Country Manager Netherlands voor United Airlines. Horn werkt al 27 jaar bij United en heeft daar veel verschillende salesfuncties vervuld. Luchtvaart was al van kinds af aan dé grote passie van Horn. Maar waar de meeste kinderen dromen over piloot worden en vliegen, lagen zijn interesses net iets anders. “Ik was als kind best wel bezeten van de luchtvaart. Ik woonde in Westzaan en fietste zonder er over na te denken 2 uur naar Schiphol en weer terug, alleen maar om te kijken naar hoe de vliegtuigen vertrokken en landen, hoe alles daar werkte. Mateloos fascinerend. Ik heb toen mijn ‘eigen’ luchtvaartmaatschappij op papier helemaal opgezet met routes, transferlocaties en alles wat er verder – voor zover ik op dat moment wist – kwam kijken bij het runnen van een airline. Grappig is dat jaren later, toen ik eenmaal in dienst was bij United, bleek dat onze Executive Vice President en Chief Commercial Officer Andrew Nocella bij United,  precies hetzelfde deed als kind. Dus blijkbaar zit dat organiseren en regelen er dan toch al vroeg in”.

Via Northwest en TWA naar United Airlines

Het was dan ook vanzelfsprekend dat Horn na school en militaire dienst een baan zocht in de luchtvaart. “Ik heb toen gesolliciteerd bij South African Airlines en bij Northwest Orient Airlines. En tot mijn verrassing wilden beide maatschappijen mij wel aannemen. Ik heb toen toch gekozen voor Northwest, als groot Amerikaans bedrijf, omdat ik daar voor de toekomst meer mogelijkheden zag. Daarnaast lag de situatie in Zuid Afrika met het toenmalige apartheidsregime in die tijd – eind jaren 80 – nog erg gevoelig”.

Na twee jaar Northwest stapte Horn over naar een andere Amerikaanse luchtvaartreus: TWA (Trans World Airlines), waar hij eerst reserveringen afhandelde, vervolgens baliemedewerker werd en doorgroeide naar Hoofd Groepen. Uiteindelijk eindigde hij zijn loopbaan bij TWA als Supervisor Inside Sales. “Na zeven jaar begon het wel duidelijk te worden dat het met TWA de verkeerde kant op ging, door de vele schulden. Ik zag als het ware dat het schip begon te zinken en daar wilde ik natuurlijk niet op wachten. Ik heb toen gesolliciteerd bij United Airlines, waar ik in 1993 begon met het verkopen van tickets voor de populaire route Amsterdam – Washington DC”. In 1996 werd Horn Business and Leisure Sales Manager voor Nederland, een functie die in 2003 werd uitgebreid naar de Benelux. Daarna groeide hij door naar Regional Sales Manager Benelux en Senior Manager Sales Strategy EMEAI (Europe, Middle East, Africa, India). In 2014 begon hij aan zijn huidige functie als Senior Country Manager Nederland voor United.

Enorme veranderingen

Met een dusdanig lange carrière in de luchtvaart heeft Horn veel veranderingen gezien en meegemaakt. “Net als in vrijwel alle andere sectoren heeft automatisering gezorgd voor enorme verbeteringen in onze processen en in de manier waarop de luchtvaartindustrie opereert. We realiseren het ons niet altijd, maar vliegen is echt enorm veel comfortabeler en makkelijker dan, zeg, 20 jaar geleden. Wanneer je bij ons met je account een ticket boekt, weet het systeem al van alles over je voorkeuren en houdt daar automatisch rekening mee bij het aanbieden van stoelen. Denk bijvoorbeeld aan wensen over beenruimte of over de stoellocatie. Dat lijkt misschien triviaal en voor veel mensen intussen vanzelfsprekend, want we zijn er aan gewend. Maar je moet je niet vergissen in wat daar aan de achterkant allemaal voor nodig is. Daarnaast zijn er tegenwoordig natuurlijk geweldige koppelingen tussen de systemen van verschillende partijen. Als je bijvoorbeeld een ticket koopt op CheapTicket of Vliegtickets, krijg je daar automatisch via een vaste bundeling allerlei opties te zien waar je voor kan kiezen. Ook daarbij moet je je realiseren dat iedere luchtvaartmaatschappij weer andere opties heeft, dus die integratie is echt wel vergevorderd intussen. Mooi om te zien”.

Passagiers beter informeren

Toch zijn er nog veel zaken die beter kunnen, meent Horn: “De communicatie van airlines naar klanten toe is nog steeds niet optimaal. Als een vlucht bijvoorbeeld onverhoopt vertraagd is, krijg je nu vaak alleen de melding van die vertraging. Maar je hoort bijna nooit wat de reden of de oorzaak is. Terwijl juist dat soort informatie bij passagiers kan zorgen voor meer begrip en minder frustratie. Als je communiceert dat een vlucht een uur later vertrekt omdat een belangrijk onderdeel gecheckt moet worden of omdat slechte weersomstandigheden ergens anders reden zijn voor uitstel van vertrek, dan voelen passagiers zich beter geïnformeerd. Ze worden serieus genomen als klant. En dat voelt een heel stuk beter dan alleen maar een mededeling dat je moet wachten, zonder enige toelichting. Maar je moet dan – als het even kan – ook een realistische verwachting afgeven voor de duur van de vertraging, zodat passagiers weten waar ze aan toe zijn”.

Duurzaamheid is key

Maar er zijn natuurlijk meer actuele ontwikkelingen die van groot belang zijn voor de luchtvaart. “Er is intussen heel veel aandacht voor het milieu, klimaatverandering en duurzaamheid. Klanten verwachten dat de sector daar stappen in neemt en dat doen we zeker. United was bijvoorbeeld de eerste luchtvaartmaatschappij in de VS die regelmatig biobrandstof is gaan gebruiken. Dat zorgt voor een flinke besparing in de uitstoot van broeikasgassen. We zijn in de VS ook de eerste airline die heeft aangekondigd om uiteindelijk volledig ‘carbon-free’ te willen opereren, bijvoorbeeld door elektrisch vliegen of door een overstap op waterstof. Zo ver is de technologie nu nog lang niet, maar we zijn daar wel actief mee bezig”.

De toekomst van de luchtvaart

Een andere luchtvaartontwikkeling die volgens Horn in de toekomst (weer) een rol gaat spelen, is supersonisch of zelfs ‘hypersonisch’ (vanaf 5x zo snel als het geluid) vliegen: “De interesse in supersonisch vliegen blijft. Hoewel de Concorde door allerlei ontwikkelingen, tegenslagen (denk aan het ongeluk bij Parijs) en de hoge kosten uiteindelijk is verdwenen uit het luchtruim, zie je dat vliegtuigfabrikanten er mee bezig blijven. Er gaan jaarlijks miljoenen naar onderzoek en naar het ontwikkelen van prototypes. En ik denk dat dat terecht is. Als we betaalbaar en efficiënt supersonisch kunnen gaan vliegen, gaat ons dat enorme tijdwinsten opleveren en wordt deze vorm van reizen ook interessant voor een grotere groep reizigers. En de volgende stap is dan hypersonisch, maar dat is echt nog verre toekomstmuziek, denk ik.”

Futurist Willie Appel: “We staan aan de vooravond van de ‘Man-Machine Mind Meld’”

Willie AppelWillie Appel is een bekend futurist, adviseur op het gebied van technologische ontwikkelingen, executive coach en een veel gevraagd spreker over AI en innovatie. Hij was onder andere Executive Partner bij Gartner en Senior Vice President EMEA – Executive Directions bij Metagroup. In 2016 richtte hij zijn eigen adviesbureau op: DigitalMindz: een platform dat organisaties helpt navigeren door de wirwar van technologische innovaties en ze ondersteunt bij digitale transformatietrajecten.

Waar komt uw interesse voor technologie en innovatie vandaan?

Dat is begonnen toen ik een jaar of 8, 9 was. Ik was toen helemaal gek van schaken en dan vooral van de strategische aspecten. Ik was gefascineerd door de eerste computerschaakkampioenschappen die in 1970 plaatsvonden in de VS en wilde aanvankelijk zelf een schaakprogramma schrijven. Maar toen las ik over studenten van het Amerikaanse MIT, die onderzoek deden naar algoritmen voor het genereren van programma’s die het spel Go konden spelen. Go heeft exponentieel meer mogelijke spelscenario’s dan schaken allemaal via een beslissingsboom geëvalueerd moeten worden om te beslissen over de beste volgende zet. Dat vraagt om een totaal andere aanpak en een enorm krachtige computer. Pas in 2016 slaagde een computer (‘AlphaGo’) erin om de toenmalige wereldkampioen Go te verslaan. Dat is hoe mijn belangstelling voor AI en parallelle processing is ontstaan.

Wat is volgens u de belangrijkste technologische ontwikkeling van dit moment?

Zonder twijfel is dat de ontwikkeling van AI. Daarbij lopen de meningen en verwachtingen wel sterk uiteen. De een roept dat het einde van de mensheid in zicht is als krachtige AI echt realiteit wordt, de ander ziet een veel beperktere rol voor deze technologie. Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat we aan het begin staan van een belangrijke nieuwe stap, waarbij het niet gaat om de ‘strijd tussen mens en machine’, maar dat waarin het juist gaat om de manier waarop mens en machine elkaar aanvullen om zo tot de sterkst mogelijke combinatie te komen. Richard Bookstaber, professor economie aan MIT, heeft dit heel elegant beschreven in zijn boek ‘The End of Theory’, waarin hij stelt: “No man is better than a machine, and no machine is better than a man with a machine”.

Deze symbiose is gebaseerd op het besef dat zowel de mens als de machine tekortkomingen hebben. De mens is te sterk gedreven door emoties en is gevoelig voor denkfouten die kunnen leiden tot verkeerde interpretaties en foute conclusies. De machine ontbreekt het juist aan begrip, aan de mogelijkheid te bepalen wat bepaalde data nu eigenlijk betekenen.

Als die mens-machine combinatie eenmaal wordt gerealiseerd, zullen alledaagse, veelal saaie jobs vervangen worden door machines. Is dat een probleem? Nee, dat denk ik niet. Als we bijvoorbeeld kijken naar artsen, dan kan je stellen dat een menselijke arts beslissingen neemt en keuzes maakt op basis van misschien enkele honderden datapunten. Maar een expertmachine kan miljoenen datapunten wegen in zo’n beslissing. Dat betekent niet dat die expertmachine dan de menselijke arts vervangt. Want die machine kan alleen analyseren op basis van feiten, van data. De arts kent de patiënt op een andere manier, die weet van een bepaalde historie die van belang kan zijn bij het stellen van de juiste diagnose en het kiezen van de beste behandeling. Dus wordt een computer straks de beste arts? Nee, de beste arts is straks de arts die de computer de juiste vragen weet te stellen. Ik denk daarom de we niet meer zouden moeten praten over ‘Artificial Intelligence’, maar eerder over ‘Intelligent Assistance’ of ‘Intelligence Automation’: IA.

Maar wat gebeurt er dan met de mensen die nu dit soort taken vervullen?

We staan aan de vooravond van de zogenaamde ‘Man-Machine Mind Meld’, waarbij voorstanders van IA erop wijzen dat zelfs de beste computersystemen van dit moment niet veel meer doen dan het automatisch en snel uitvoeren van menselijke beslissingsprocessen. Het PageRank algoritme dat Larry Page van Google bijvoorbeeld bedacht om zoekresultaten te verbeteren, was gebaseerd op het vaststellen van welke webpagina’s het meest werden bezocht. In feite werd daarbij dus gebruikgemaakt van menselijke intelligentie en van menselijke beslissingen over welke waardevolle informatiebronnen waardevol zijn.

Als je kijkt naar de impact van voorgaande industriële revoluties, zie je dat daarbij dezelfde vragen werden gesteld en dat er zorgen waren over banen en werkgelegenheid. Wat bij iedere industriële revolutie gebeurde, was dat handmatige arbeid van de mens werd overgenomen door een machine. In plaats daarvan kreeg de mens telkens een meer intellectuele rol, waarbij de waarde van die intellectuele taken aanzienlijk hoger lag dan dat van de handmatige taken. Die transformatie zien we nu opnieuw. Zeker, er zullen bepaalde functies verdwijnen, maar daarvoor komen er weer andere in de plaats, die de kracht en de mogelijkheden van ons intellect veel beter benutten. De mens zal altijd nodig blijven, maar we zullen op een hogere intellectueel niveau gaan werken. Er zal dan ook ander, interessanter werk komen. Maar dat zal wel heel ander soort werk zijn dan we nu kennen. En dat betekent bijvoorbeeld dat we ook heel anders moeten gaan kijken naar educatie en opleiding. De banen waar veel jongeren nu voor opgeleid worden, zullen over een aantal jaren mogelijk niet meer bestaan. We moeten mensen daarom erin trainen dat ze hun intellectuele capaciteiten overal zo goed mogelijk kunnen inzetten, in plaats van ze te op te leiden voor een specifieke taak.

Kunnen we als mens wel omgaan met die veranderingen?

Waar we vooral mee om moeten zien te gaan, is het hogere tempo van deze veranderingen. De vorige industriële revoluties duurden tientallen jaren. Er was dus tijd om geleidelijk te wennen aan de veranderingen. Nu volgen de ontwikkelingen elkaar in een enorm tempo op. Wie had bijvoorbeeld tien jaar geleden kunnen voorzien hoe een AirBnB of een Uber hun markten totaal zouden gaan veranderen? En niet alleen de directe markten, maar alles dat daaruit volgt. Denk bijvoorbeeld aan de explosie van toerisme in Amsterdam en de gevolgen daarvan voor de stad?

Een boeiende ontwikkeling is de bekende Wet van Moore, uit 1965. Hij stelde daarin dat elke 12 maanden het aantal transistors dat op een chip aangebracht kan worden, verdubbelt. Later is die termijn aangepast naar elke 24 maanden. Zijn observatie (want een ‘Wet’ zoals de wet van de zwaartekracht, is het eigenlijk niet) bleef 50 jaar gelden. Maar nu hebben we een punt bereikt dat deze ontwikkeling niet langer exponentieel verloopt. Aan het begin van de jaren 90 was ik lid van een team dat toegang had tot een Cray Supercomputer. Destijds de krachtigste computers die er waren. We hoorden toen dat de architect van die systemen, Seymour Cray, bij ieder nieuw computerontwerp begon met een stuk blanco papier. Hij ontwierp ieder systeem dus helemaal vanaf scratch, ongehinderd door de fouten en de erfenis van eerdere systemen. Toen hij in 1996 overleed, leek zijn benadering vreemd en onpraktisch. De computerwereld volgende immers nauwgezet de Wet van Moore, met een gestage evolutie van Intel-processors, waarbij iedere generatie een verbeterde versie van de vorige was. Nu, 42 jaar nadat de eerste Cray supercomputer op de markt verscheen, staan we aan het begin van een heel nieuwe fase in het denken over computertechnologie. Die is te vergelijken met de Agile programmeermethode, in die zin dat er sneller en veel vaker dan nu nieuwe systemen worden ontwikkeld. En vooral: systemen niet alleen maar voortbouwen op een vorige versie. Het is echt een nieuw begin en we zouden een nieuwe Seymour Cray goed kunnen gebruiken.

Dit principe gaan we veel breder zien. Een totaal innovatief en disruptief idee dat vandaag wordt gelanceerd, kan al over een of twee jaar een grote impact hebben. En wie weet hebben we het straks wel over een revolutie binnen enkele dagen. Maar toch zal de mens zich daaraan weten aan te passen. Wij mensen hebben een enorme capaciteit om met dit soort veranderingen om te gaan, dus ik ben ervan overtuigd dat we dat aankunnen.

Bas Boorsma: “Dé ‘smart city’ bestaat niet!”

Bas BoorsmaAl jarenlang wordt er gesproken over ‘smart cities’ – steden die innovatieprogramma’s creëren waarin nieuwe netwerktechnologieën worden toegepast, lokale innovatie-ecosystemen worden gerealiseerd, innovatiedistricten ontstaan, waarin stappen worden gezet om energie efficiënter te gebruiken en waar slimmer wordt omgegaan met publieke data. Een slimme stad maakt ook effectiever gebruik van de beschikbare middelen, is minder vervuilend en is veiliger en gezonder. Bas Boorsma is vice president van het Cities Today Institute (www.cities-institute.com). Hij is tevens Professor of Practice, urban innovations and smart City, Thunderbird School of Global Management, Arizona State  University. Sinds kort is hij ook Chief Innovation Officer van het Amsterdamse bedrijf Change= (www.change-is.com). Hij is ook auteur van het boek ‘A New Digital Deal’ (www.anewdigitaldeal.com). Boorsma is al bijna 20 jaar expert op het gebied van de planning en ontwikkeling van smart cities en stedelijke innovatie.

Waar komt uw interesse voor smart cities vandaan?

“Dat is eigenlijk organisch ontstaan. Ik ben geboren in het jaar 29BG (‘Before Google’) en ben dus analoog groot gebracht. Digitale ontwikkelingen interesseerden me vanaf het begin. Ik raakte op zeker moment betrokken bij de eerste glasvezelinitiatieven in Nederland. In 2001 gaf het ministerie van Economische Zaken het startschot voor de ontwikkeling van de eerste ‘kenniswijk’ in Eindhoven. Dat was voor Nederland een nieuw project en men wilde voorkomen dat ze het wiel opnieuw moesten uitvinden. Daarom werd samenwerking gezocht met andere steden in de wereld, die voorop liepen met de uitrol van breebandnetwerken en breedbandige diensten. Om dat in goede banen te leiden is het Smart Community International Network (SCIN) opgericht (later omgedoopt in INEC) en in 2002 werd daadwerkelijk gestart met de uitwisseling van relevante kennis. Ik werd toen verantwoordelijk voor een aantal gerelateerde projecten, waaronder het Connecting the Dots-programma rond de uitrol van breedbandinfrastructuur in Nederland. Dat begon met glasvezel en later kwamen daar wireless verbindingen bij. Het eerste doel was om zo veel mogelijk huishoudens in Nederland te ontsluiten via deze infrastructuur, gevolgd door het ‘verslimmen’ van steden.

Het kwam voor mij in een stroomversnelling toen ik begin 2007 bij Cisco aan boord kwam. Het bedrijf lanceerde op dat moment een corporate social responsibility programma om te leren hoe een stad duurzamer gemaakt kan worden met behulp van toepassingen die door netwerktechnologie worden gefaciliteerd. Dat programma heette ‘Connected Urban Development’ en begon als een samenwerking van drie steden: San Francisco, Amsterdam en Seoul. Het was een van de eerste, door de techindustrie geleide smart city initiatieven. De rest is geschiedenis.

Als we kijken naar de ontwikkelingen van de laatste jaren, wat zijn dan de drie meest opvallende zaken?

De uitrol van breedbandige netwerken en een steeds verfijndere en bredere reeks van draadloze access technologies gaat nog altijd door. Wat opvalt is dat steden en gemeenschappen die 15 jaar geleden internationaal voorop liepen op het gebied van breedbandinfrastructuur, nu nog steeds voorop lopen. Wat dat betreft doet Nederland het erg goed. Kijk bijvoorbeeld naar de VS, waar heel lang gewacht is met dit soort projecten. Daar is nu nog steeds een enorme achterstand.”

“Als tweede zou ik zeggen: de opkomst van de smartphone in de laatste 10 jaar. Dit wordt vaak over het hoofd gezien als enabling technologie voor slimme urbanisatie, maar het is in feite een onmisbare interface tussen de stad en de burger. Daarmee is het voor inwoners mogelijk geworden om daadwerkelijk gebruik te maken van de verschillende diensten en functies van de steeds meer digitaal gefaciliteerde stad. Zonder smartphone was dat veel moeilijker.”

“En als derde belangrijke punt zou ik de huidige revolutie rond het verzamelen en de opslag van data noemen, met daaruit voortvloeiend de mogelijkheden voor data analytics, deep learning, de inzet van algoritmes en AI. Allemaal factoren die essentieel zijn voor ‘verslimming’.

“Hoewel je dat misschien niet zou verwachten, heb ik het Internet of Things (IoT) bewust niet genoemd als een van die drie punten. Het IoT is zeker belangrijk, maar het is gedeeltelijk een hype, die momenteel wordt ingehaald door de algoritmerevolutie. Bij het IoT draait het vaak om de ‘Art of Connecting Everything’, maar we hebben intussen ontdekt dat niet ALLES verbonden hoeft te zijn. Vijf jaar geleden werd bijvoorbeeld geroepen dat iedere afvalcontainer een sensor moest hebben, zodat het ophalen van afval veiliger en slimmer kon worden ingericht. Maar nu hebben we gezien dat je dezelfde optimalisaties kan bereiken dooreen veel beperkter aantal sensors, reeds bestaande data en de algoritmes die je met die data kunt voeden. Zo moet er veel meer geoptimaliseerd worden, waardoor het niet alleen voordeliger wordt, maar ook efficiënter.”

Waar loopt het op dit moment nog wel eens stuk bij smart city-projecten?

“Een van de grootste fouten die wordt gemaakt is dat er met allerlei innovatieagenda’s wordt gestart, zonder dat duidelijk is waar men nu eigenlijk naartoe wil, wat de doelstellingen zijn. Daarbij worden de agenda’s vaak in het verleden bepaald door de techbedrijven, die natuurlijk hun eigen belangen hebben. Daardoor worden de doelstellingen soms uit het oog verloren. En dan zie je dat steden beginnen met allerlei pilots, die heel mooi klinken en van alles mogelijk moeten maken. Maar er wordt bijvoorbeeld niet altijd nagedacht of zo’n pilot wel goed kan opschalen naar de omvang die nodig is voor een hele stad. Die pilots hebben vaak ook een vage doelstelling. In de meeste gevallen gaat het om het testen van een bepaalde technologie, om een ‘Proof of Concept’. Maar eigenlijk zou het moeten gaan om ‘Proof of Value’: aantonen dat een bepaalde oplossing ook daadwerkelijk datgene mogelijk maakt wat een stad of de inwoners nodig hebben.”

“Een ander probleem is dat er vaak verwarring bestaat over definities. Daardoor is niet duidelijk waar we het over hebben als er plannen of keuzes gemaakt moeten worden, of als er contracten worden afgesloten. Wat is bijvoorbeeld ‘Open Data’ of een ‘Open Architectuur’? Omdat dergelijke begrippen rondzweven zonder eenduidige definities, ontstaat er onduidelijkheid en gaan er zaken mis. Ik heb gezien hoe een heel groot project hierdoor na een half jaar en veel geld vastliep. Die definities moeten helderder, zodat alle partijen weten waar het om gaat en er geen misverstanden ontstaan.”

“En als laatste zie ik dat het vaak misgaat omdat er binnen gemeenten nog altijd teveel in silo’s wordt gedacht. Budgetten zijn verdeeld over verschillende diensten en afdelingen binnen gemeenten en die hebben allemaal hun eigen prioriteiten. Daardoor is er gebrek aan samenwerking en dat is funest bij dit soort grote projecten, die juist draaien om integratie en een goede samenwerking tussen alle stakeholders. Ook hebben die diensten en afdelingen of zelfs hele gemeenten vaak geen helder mandaat. Ze kunnen zomaar buitenspel worden gezet als er beslissingen genomen worden. Het kan bijvoorbeeld zomaar gebeuren dat een budget plotseling wordt gehalveerd. Dat is bij dit soort meerjarige projecten funest. Ik denk dat dit laatste vooral een cultuurprobleem is: overheden zijn gewend aan aanbestedingsprocedures en aan het nemen van beslissingen vanuit een autoriteitspositie. In dit soort projecten heb je te maken met heel veel verschillende partijen. Als je dan tot een goede samenwerking wil komen, moet dat veel meer gebeuren op basis van gelijkwaardigheid, in plaats van een partij die – vaak zonder de juiste expertise – bepaalt wat er gebeurt.

Welke steden hebben het ‘smart city’ concept echt opgepakt? Wat zijn de voorbeelden waar we naar moeten kijken?

“Om te beginnen zou ik willen ophouden met het begrip ‘smart city’. Dé ‘smart city’ bestaat niet, omdat de definitie voortdurend verandert. Iedere stad is uniek, met eigen uitdagingen en problematiek. Het gaat er ook niet om dat een stad ‘smart’ wordt, het gaat erom dat een stad veilig, duurzaam, efficiënt is, dat het een prettige plek is om te werken en te wonen. ‘smart’ is een vage term die tijdelijk een plek heeft gehad in de evolutie van stedelijke innovaties – een reis die al meer dan 10.000 jaar plaats vindt.

“Verschillende steden zijn in verschillende dingen goed. Voor voorbeelden van steden waar technologie op innovatieve manieren wordt ingezet, moet je bijvoorbeeld naar China kijken. Ga je kijken naar governance-structuren, dan is Singapore een goed voorbeeld met hun  ‘smart nation’ programma. Barcelona maar ook veel steden in noordelijk Europa lopen voorop in goede, nuttige en effectieve vormen van burgerparticipatie in slim-stedelijke projecten. Ook Nederland doet het goed: ons land heeft een hoge dekkingsgraad van breedbandontsluitingen, en steden als Rotterdam, Amsterdam, Eindhoven en Utrecht – maar ook veel middelgrote steden hebben effectieve digitalisatiestrategieën, met kundige teams die dingen voor elkaar krijgen. We zijn al een heel eind gekomen in 20 jaar en ik denk dat we trots mogen zijn op wat er al bereikt is.”

Een internationale PR-campagne? Dit zijn de do’s en don’ts!

Internationale PR - Do's & Dont's

Uitbreiden naar nieuwe internationale markt of regio is een flinke uitdaging voor een bedrijf. Naast de basiskosten voor het draaien van een internationale PR-campagne, spelen nog andere factoren een belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan de taal, de cultuur en de lokale concurrentie.

Er zijn verschillende misvattingen die regelmatig opduiken rond internationale PR, vooral bij merken die geen ervaring hebben met PR-campagnes in meerdere landen. Omdat er zo veel zaken zijn om rekening mee te houden, is het niet zo vreemd dat bedrijven fouten maken als ze internationaal gaan uitbreiden. Het plannen en uitvoeren van een internationale communicatie/pr-campagne kan nu eenmaal erg complex zijn. Daarom hier een aantal do’s en don’ts om goed van start te gaan.

DO: focus!

Veel bedrijven – vooral uit de VS – willen een campagne voor ‘Europa’ of ‘Azië’. Maar zo’n aanpak is veel te breed en zal daardoor niet effectief zijn. Ieder land en iedere regio kent een eigen dynamiek en een eigen cultuur. Daarom is het belangrijk dat bedrijven apart kijken naar ieder land waar ze zich op willen focussen.

Als een klant zegt dat hij zich wil richten op ‘Europa’, is ons eerste advies altijd om de belangrijkste landen te kiezen waar hij zich wil focussen. Naast Nederland zijn dat meestal Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, simpelweg omdat dit grootste economieën zijn en dus de beste groeikansen bieden.

DON’T: ga niet voor een algemene aanpak

Een veel gemaakte fout is dat bedrijven er vanuit gaan dat de taal het enige onderscheid is tussen de verschillende Europese markten. Ze denken dat dezelfde PR-aanpak zal werken in alle landen – bijvoorbeeld door één stuk content te schrijven en dat simpelweg te vertalen. Maar de voorwaarden en eisen die door de media in de verschillende Europese landen aan content worden gesteld, zijn vaak heel anders.

De lokale cultuur speelt een grote rol. Bedrijven denken alleen aan de taal en besteden niet genoeg tijd aan het in kaart brengen van de culturele verschillen tussen landen. Die verschillen kunnen een enorme impact hebben op de dagelijkse PR-activiteiten, ongeacht of je wegkomt met een Engelstalige marketingcampagne in een ander land. Een algemene PR-aanpak voor verschillende landen zal in de meeste gevallen niet werken.

DO: zorg voor lokale woordvoerders

Of het nu gaat om een interview of om auteurs voor content, we raden sterk aan om daar lokale mensen voor in te zetten. Natuurlijk kan in een bijzonder geval een regionaal directeur (bijv. een VP EMEA) of executive van het hoofdkantoor volstaan. Maar lokale woordvoerders zijn zeer belangrijk voor het opbouwen van persoonlijke relaties met journalisten.

En denk er dan aan dat een woordvoerder geen sales-achtige titel moet hebben. Europese – en vooral Nederlandse! – journalisten staan bekend als cynisch en kritisch en zijn ‘allergisch’ voor sales- of marketingboodschappen. Ze spreken dus liever niet met mensen in zo’n functie. In het geval van een Amerikaans bedrijf zonder geschikte lokale woordvoerders, is het vaak beter om dan een Amerikaanse woordvoerder te gebruiken met een algemene, technische of CxO functietitel.

DON’T: sluit lokale teams niet buiten

Een andere vergissing die bedrijven nog wel eens maken, is dat ze alles willen regelen vanuit één land, waarbij de lokale teams in de verschillende landen worden omzeild. Door lokale teams niet bij de campagne te betrekken, zullen de lokale nuances en inzichten ontbreken die een verhaal juist interessant maken voor de lokale media.

Hoewel het werken vanuit één locatie ook voordelen kan bieden, is het essentieel om input te vragen van lokale teams over wat er speelt in hun markt en wat daar het beste werkt. Wanneer dit niet gebeurt, pakt dat op den duur nadelig uit voor internationale PR-campagnes. Het simpelweg vertalen van VS-content naar het Nederlands is bijvoorbeeld niet de juiste aanpak. Die VS-content is vaak veel commerciëler ingestoken dan acceptabel is in Europese landen en zeker in Nederland kijken de media daar kritisch naar. Het komt er op neer dat bedrijven gebruik moeten maken van de kennis van mensen die hun lokale markt kennen en het inzicht hebben dat mensen uit andere landen simpelweg niet bezitten.

Om welk land of welke regio het ook gaat, uitbreiden naar een nieuw gebied is een flinke uitdaging. En als bedrijven dat niet slim aanpakken, dat veel geld kosten. Daarom is het absoluut essentieel dat een bedrijf zich goed voorbereidt en de tijd en moeite neemt om internationale PR- en marketingcampagnes te bedenken die de beste kans van slagen hebben in de verschillende markten.

Meer weten over internationale PR-campagnes? Bezoek de website van het internationale PR-netwerk Convoy, waar MCS PR deel van uitmaakt.

Perlita Fränkel
Managing Director MCS PR

 

 

 

Het nieuwe ‘proefdier’ is digitaal

Het nieuwe ‘proefdier’ is digitaal

Ik ben erg geschrokken van het nieuws dat dierproeven met honden en katten in Nederland zijn toegenomen in plaats van afgenomen. Dat gaat me als hondenliefhebber aan mijn hart! Het is onbegrijpelijk. Cosmeticamerken kunnen het niet meer maken om hun producten op dieren te testen en onze overheid streeft naar een ‘transitie naar een proefdiervrije veiligheidsbeoordeling’. Ik dacht dus dat het sentiment rond proefdieren echt was omgeslagen. Niet dus. Maar dankzij een bijzondere technologische ontwikkeling kunnen dieronterende proeven straks de wereld uit. Dan hebben we Wereldproefdierendag (24 april) niet meer nodig!

Die ontwikkeling is de digital twin, een digitale versie van een fysieke verschijning. Dat kan bijvoorbeeld een motor zijn maar ook een onderdeel van een mens of dier, zoals een hart of het zenuwstelsel. Zo’n digitale tweeling dient om van alles uit te proberen, bijvoorbeeld nieuwe behandelmethoden, zonder dat de fysieke tegenhanger daar last van heeft of zelfs verloren gaat.

Deze technologie, gekoppeld aan de onvoorstelbare mogelijkheden van artificial intelligence en machine learning leent zich prima voor toepassingen in de gezondheidszorg. Denk aan gepersonaliseerde gezondheidsmodellen van patiënten die voortdurend op basis van data kunnen worden aangepast. Zo kan een optimale dosis van medicijnen worden bepaald. Uiteindelijk zou zo een digitaal model van de patiënt gebouwd kunnen worden, waarop behandelingen en medicijn eerst grondig getest kunnen worden voordat ze aan de fysieke patiënt worden aangeboden.

Proefdieren zijn dan echt niet meer nodig. Het dierenleed dat we nu, ondanks allerlei regulering, maar al te vaak zien is dan echt verleden tijd. En het komt de patiënt natuurlijk ook ten goede. De tests worden niet alleen op de virtuele mens uitgevoerd, maar zelfs op de individuele patiënt. Dan valt werkelijk elk argument weg dat er nog zou zijn voor proefdieren, voor welke toepassing dan ook! Gebruik van proefdieren zal maatschappelijk volstrekt onaanvaardbaar worden.

Dat dit kan, bewijst het volgende. Een eeuw geleden was het in ons land nog gangbaar om honden als trekdier in te zetten: goedkoop en ruim voorhanden. Voor bijvoorbeeld de bakker en melkboer. Maar ook toen al vonden mensen dit onaanvaardbaar. In 1010 kwam er een Trekhondenwet die allerlei beperkingen oplegde en in 1912 werd de Anti-Trekhonden Bond opgericht – die nu nog bestaat als de Koninklijke Hondenbescherming. Gaandeweg verdween de hond als trekdier uit het straatbeeld. Het gebruik van een hond als trekdier werd overigens pas in 1962 helemaal verboden.

Dankzij de digitalisering hoop ik dat het gebruik van proefdieren heel wat sneller de wereld uit is. Dat moet kunnen, want van de trekhond bestaat nu ook in een digitale (robot)versie. Die krijgt het zelfs voor elkaar om een vrachtwagen voort te trekken. En zonder dat iemand er aanstoot aan neemt. Nu de proefdieren nog!

Perlita Fränkel
Managing Partner MCS PR