All Posts By

Perlita Fränkel

Een internationale PR-campagne? Dit zijn de do’s en don’ts!

Internationale PR - Do's & Dont's

Uitbreiden naar nieuwe internationale markt of regio is een flinke uitdaging voor een bedrijf. Naast de basiskosten voor het draaien van een internationale PR-campagne, spelen nog andere factoren een belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan de taal, de cultuur en de lokale concurrentie.

Er zijn verschillende misvattingen die regelmatig opduiken rond internationale PR, vooral bij merken die geen ervaring hebben met PR-campagnes in meerdere landen. Omdat er zo veel zaken zijn om rekening mee te houden, is het niet zo vreemd dat bedrijven fouten maken als ze internationaal gaan uitbreiden. Het plannen en uitvoeren van een internationale communicatie/pr-campagne kan nu eenmaal erg complex zijn. Daarom hier een aantal do’s en don’ts om goed van start te gaan.

DO: focus!

Veel bedrijven – vooral uit de VS – willen een campagne voor ‘Europa’ of ‘Azië’. Maar zo’n aanpak is veel te breed en zal daardoor niet effectief zijn. Ieder land en iedere regio kent een eigen dynamiek en een eigen cultuur. Daarom is het belangrijk dat bedrijven apart kijken naar ieder land waar ze zich op willen focussen.

Als een klant zegt dat hij zich wil richten op ‘Europa’, is ons eerste advies altijd om de belangrijkste landen te kiezen waar hij zich wil focussen. Naast Nederland zijn dat meestal Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, simpelweg omdat dit grootste economieën zijn en dus de beste groeikansen bieden.

DON’T: ga niet voor een algemene aanpak

Een veel gemaakte fout is dat bedrijven er vanuit gaan dat de taal het enige onderscheid is tussen de verschillende Europese markten. Ze denken dat dezelfde PR-aanpak zal werken in alle landen – bijvoorbeeld door één stuk content te schrijven en dat simpelweg te vertalen. Maar de voorwaarden en eisen die door de media in de verschillende Europese landen aan content worden gesteld, zijn vaak heel anders.

De lokale cultuur speelt een grote rol. Bedrijven denken alleen aan de taal en besteden niet genoeg tijd aan het in kaart brengen van de culturele verschillen tussen landen. Die verschillen kunnen een enorme impact hebben op de dagelijkse PR-activiteiten, ongeacht of je wegkomt met een Engelstalige marketingcampagne in een ander land. Een algemene PR-aanpak voor verschillende landen zal in de meeste gevallen niet werken.

DO: zorg voor lokale woordvoerders

Of het nu gaat om een interview of om auteurs voor content, we raden sterk aan om daar lokale mensen voor in te zetten. Natuurlijk kan in een bijzonder geval een regionaal directeur (bijv. een VP EMEA) of executive van het hoofdkantoor volstaan. Maar lokale woordvoerders zijn zeer belangrijk voor het opbouwen van persoonlijke relaties met journalisten.

En denk er dan aan dat een woordvoerder geen sales-achtige titel moet hebben. Europese – en vooral Nederlandse! – journalisten staan bekend als cynisch en kritisch en zijn ‘allergisch’ voor sales- of marketingboodschappen. Ze spreken dus liever niet met mensen in zo’n functie. In het geval van een Amerikaans bedrijf zonder geschikte lokale woordvoerders, is het vaak beter om dan een Amerikaanse woordvoerder te gebruiken met een algemene, technische of CxO functietitel.

DON’T: sluit lokale teams niet buiten

Een andere vergissing die bedrijven nog wel eens maken, is dat ze alles willen regelen vanuit één land, waarbij de lokale teams in de verschillende landen worden omzeild. Door lokale teams niet bij de campagne te betrekken, zullen de lokale nuances en inzichten ontbreken die een verhaal juist interessant maken voor de lokale media.

Hoewel het werken vanuit één locatie ook voordelen kan bieden, is het essentieel om input te vragen van lokale teams over wat er speelt in hun markt en wat daar het beste werkt. Wanneer dit niet gebeurt, pakt dat op den duur nadelig uit voor internationale PR-campagnes. Het simpelweg vertalen van VS-content naar het Nederlands is bijvoorbeeld niet de juiste aanpak. Die VS-content is vaak veel commerciëler ingestoken dan acceptabel is in Europese landen en zeker in Nederland kijken de media daar kritisch naar. Het komt er op neer dat bedrijven gebruik moeten maken van de kennis van mensen die hun lokale markt kennen en het inzicht hebben dat mensen uit andere landen simpelweg niet bezitten.

Om welk land of welke regio het ook gaat, uitbreiden naar een nieuw gebied is een flinke uitdaging. En als bedrijven dat niet slim aanpakken, dat veel geld kosten. Daarom is het absoluut essentieel dat een bedrijf zich goed voorbereidt en de tijd en moeite neemt om internationale PR- en marketingcampagnes te bedenken die de beste kans van slagen hebben in de verschillende markten.

Meer weten over internationale PR-campagnes? Bezoek de website van het internationale PR-netwerk Convoy, waar MCS PR deel van uitmaakt.

Perlita Fränkel
Managing Director MCS PR

 

 

 

Het nieuwe ‘proefdier’ is digitaal

Het nieuwe ‘proefdier’ is digitaal

Ik ben erg geschrokken van het nieuws dat dierproeven met honden en katten in Nederland zijn toegenomen in plaats van afgenomen. Dat gaat me als hondenliefhebber aan mijn hart! Het is onbegrijpelijk. Cosmeticamerken kunnen het niet meer maken om hun producten op dieren te testen en onze overheid streeft naar een ‘transitie naar een proefdiervrije veiligheidsbeoordeling’. Ik dacht dus dat het sentiment rond proefdieren echt was omgeslagen. Niet dus. Maar dankzij een bijzondere technologische ontwikkeling kunnen dieronterende proeven straks de wereld uit. Dan hebben we Wereldproefdierendag (24 april) niet meer nodig!

Die ontwikkeling is de digital twin, een digitale versie van een fysieke verschijning. Dat kan bijvoorbeeld een motor zijn maar ook een onderdeel van een mens of dier, zoals een hart of het zenuwstelsel. Zo’n digitale tweeling dient om van alles uit te proberen, bijvoorbeeld nieuwe behandelmethoden, zonder dat de fysieke tegenhanger daar last van heeft of zelfs verloren gaat.

Deze technologie, gekoppeld aan de onvoorstelbare mogelijkheden van artificial intelligence en machine learning leent zich prima voor toepassingen in de gezondheidszorg. Denk aan gepersonaliseerde gezondheidsmodellen van patiënten die voortdurend op basis van data kunnen worden aangepast. Zo kan een optimale dosis van medicijnen worden bepaald. Uiteindelijk zou zo een digitaal model van de patiënt gebouwd kunnen worden, waarop behandelingen en medicijn eerst grondig getest kunnen worden voordat ze aan de fysieke patiënt worden aangeboden.

Proefdieren zijn dan echt niet meer nodig. Het dierenleed dat we nu, ondanks allerlei regulering, maar al te vaak zien is dan echt verleden tijd. En het komt de patiënt natuurlijk ook ten goede. De tests worden niet alleen op de virtuele mens uitgevoerd, maar zelfs op de individuele patiënt. Dan valt werkelijk elk argument weg dat er nog zou zijn voor proefdieren, voor welke toepassing dan ook! Gebruik van proefdieren zal maatschappelijk volstrekt onaanvaardbaar worden.

Dat dit kan, bewijst het volgende. Een eeuw geleden was het in ons land nog gangbaar om honden als trekdier in te zetten: goedkoop en ruim voorhanden. Voor bijvoorbeeld de bakker en melkboer. Maar ook toen al vonden mensen dit onaanvaardbaar. In 1010 kwam er een Trekhondenwet die allerlei beperkingen oplegde en in 1912 werd de Anti-Trekhonden Bond opgericht – die nu nog bestaat als de Koninklijke Hondenbescherming. Gaandeweg verdween de hond als trekdier uit het straatbeeld. Het gebruik van een hond als trekdier werd overigens pas in 1962 helemaal verboden.

Dankzij de digitalisering hoop ik dat het gebruik van proefdieren heel wat sneller de wereld uit is. Dat moet kunnen, want van de trekhond bestaat nu ook in een digitale (robot)versie. Die krijgt het zelfs voor elkaar om een vrachtwagen voort te trekken. En zonder dat iemand er aanstoot aan neemt. Nu de proefdieren nog!

Perlita Fränkel
Managing Partner MCS PR

 

 

Hidden Figures

Er was genoeg te doen over de Internationale Vrouwendag op 8 maart. Van het aloude verongelijkte ‘Waarom is er geen Internationale mannendag?’ (19 november, heren, geniet ervan!) tot het filosofische ‘Hebben we anno 2017 nog een vrouwendag nodig?’ (het stellen van de vraag is hem beantwoorden in dit geval). Op diverse plaatsen in het land werden marsen, lezingen, evenementen en andersoortige bijeenkomsten gehouden om het vrouw-zijn te vieren. RightBrains koos ervoor dat op toepasselijke wijze te doen met een voorpremière van de film Hidden Figures.

Hidden Figures vertelt het verhaal van drie zwarte vrouwen, als ‘computers’ in dienst van de NASA eind jaren vijftig. Om dit even in het juiste perspectief te plaatsen: de segregatie in de Verenigde Staten was op dat moment nog alom aanwezig en Rosa Parks had niet zo lang daarvoor geweigerd haar stoel af te geven aan een blanke passagier. Dat vrouwen, zwárte vrouwen, werkten aan het Space Program van de Amerikaanse overheid was dus op zijn zachtst gezegd ‘vooruitstrevend’ te noemen.

Die vooruitstrevendheid lijkt zich in veel opzichten niet in een stijgende lijn te hebben doorgezet. Natuurlijk, de Verenigde Staten hebben inmiddels een zwarte president gehad en ook het idee van een vrouwelijke president was even heel dichtbij. Maar vrouwen zijn in de IT nog steeds een uitzondering. Als’ zwarte’ vrouw (mag ik dat tegenwoordig nog zeggen?) aan het hoofd van een PR-bureau dat zich specialiseert in IT word ik vaak toch als ‘opvallend’ gekenmerkt. En, zoals RightBrains- oprichtster Geke Rosier opmerkte bij het openen van de avond, wordt in Nederland nog steeds enorm gestereotypeerd in het onderwijs: meisjes zijn niet geschikt voor exacte wetenschappen en horen aan de alfa-kant van het wetenschappelijke spectrum thuis.

Geke benadrukte dat RightBrains enorm gelooft in rolmodellen. De film is dan ook niet alleen een voorbeeld van hoe we verder moeten kijken dan waarmee we geboren worden, maar ook een inspiratiebron: laat ik me door wat dan ook tegenhouden om te bereiken wat ik wil bereiken? Grijp ik de kansen die me geboden worden? En meer nog: zie ik wel welke kansen er überhaupt voor mij zijn? Die laatste vraag geeft goed weer waar het tekort aan vrouwen in de IT vandaan komt: de IT is voor veel vrouwen een onbekende branche en onbekend maakt onbemind. Door al in het basis- en middelbaar onderwijs te stereotyperen, zullen meisjes zich minder oriënteren op beroepen in de IT, puur omdat ze hun eigen capaciteiten niet altijd zien.

Natuurlijk hebben we al een lange weg afgelegd. Vrouwen mogen studeren, werken, keuzes maken. Talloze vrouwen, van Hillary Clinton tot Angela Merkel en van Emma Watson tot Ruth Bader Ginsburg, laten daarin zien welke potentie vrouwen hebben. Op Internationale Vrouwendag spraken vrouwen van over de hele wereld zich uit over hun vrouw-zijn, hun rechten, hun kansen. En dat konden ze in veel gevallen vrijuit doen, zonder gevolgen. Toch blijft het wereldnieuws dat Lego van één van de NASA-heldinnen op wie de film gebaseerd is, Katherine Johnson, een Lego-poppetje heeft gemaakt. We verbazen ons erover dat Lego een poppetje uitbrengt dat én zwart én vrouw is. Wetenschapsauteur Maia Weinstock, bedenker van de poppetjes, noemde het zelfs ‘een droom die uitkomt’. En daar wringt hem de schoen: zou de droom niet juist moeten zijn dat niemand er meer van opkijkt dat we van vrouwelijke bèta-heldinnen een Lego-poppetje maken? Of beter nog: dat vrouwelijke bèta-heldinnen zo oververtegenwoordigd zijn dat ze niet bijzonder genoeg zijn om überhaupt model te staan voor een speelgoedfiguur?

Ik vond dat ik naar aanleiding van de film ‘Hidden Figures’ als zwarte vrouw moest reageren. Maar vervang het woord vrouw door ‘allochtoon’ dan had ik vrijwel hetzelfde verhaal kunnen schrijven. Kansen moet je zien en grijpen!

Perlita Fränkel