“Hoi, mijn naam is Maartje”

Home/Blog/“Hoi, mijn naam is Maartje”

“Hoi, mijn naam is Maartje”

Millennials vormen een belangrijke doelgroep in elke marketingcampagne. Ze overlappen met generatie Y (de Net generatie die opgroeide in een sterk veranderende informatiemaatschappij) en zullen de komende jaren plaatsnemen op de plekken waar de babyboomers de arbeidsmarkt verlaten. Ze zijn ook de eerste generatie die volledig is opgegroeid met het internet en zich gemakkelijk voor allerlei zaken oriënteert op internet en social media.

Hun beslissingsproces bij een aankoop wordt dan ook gekenmerkt door een actieve houding in plaats van de passievere generatie na de babyboomers, Gen X. Mijn vader schrikt namelijk vaak van de mogelijkheden die zich voordoen als je gaat zoeken op het uitgestrekte internet. Millennials zijn goed georiënteerd op het internet waar ze uitgebreid research doen, zoeken zelf naar de oplossing van hun probleem, ontdekken de goedkoopste keuze en posten een review na de aankoop.

Dus hoe benader je zo’n waardevolle doelgroep? Juist, via internet. En daar wordt ook volop ingespeeld door mobiele, cross-mediale of video campagnes. Het benaderen van millennials is een kwestie van het tot in de puntjes vaststellen van de doelgroep. Ervaren reclame- en onderzoeksbureau’s weten wie de doelgroep is, wat de doelgroep doet en hoe je de doelgroep bereikt.

Met Whatsapp, Snapchat, Instagram, Facebook en LinkedIn als communicatiemiddelen, blijft communicatie kort, bondig en algemeen. In vele opzichten is dit hét informatietijdperk. Maar informatie is niet hetzelfde als conversatie. Korte, beknopte of opsommende teksten vol gehypte woorden worden ons niet alleen op social media maar op steeds meer websites toegestuurd. In de hoop dat wij bijten in korte stukjes ‘clickbait’ zoals over ‘5 redenen waarom …’ of ‘7 tips hoe …’. Onlangs was zelfs op het NOS journaal een ware clickbait te zien, waar ook nieuwslezer Jeroen Overbeek even raar van op keek.

Content wordt verpakt in hapklare brokken maar het mist de persoonlijke benadering. Als jouw doelgroep gewend is om zelf informatie te zoeken, niet houdt van té commerciële inhoud en makkelijk navigeert op het internet voor researchdoeleinden, is het sturen van een simpele ´top 5 beste producten’ niet genoeg. Je moet de doelgroep persoonlijk aanspreken, alsof je een vriend bent die advies  geeft. Zoals het hipster ‘jeanslab’ of de übergezonde juicebar in de Negen Straatjes in Amsterdam. Veel merken hebben dit advies dan ook overgenomen en geven hun klantenservice of nieuwsbrief een persoonlijk tintje.

Als jij namelijk gebruik maakt van de bezorgdienst Hello Fresh ontvang je per ‘box met verse ingrediënten en gezonde recepten’ een briefje van Maartje. Maartje is niet alleen de dame van de klantenservice bij Hello Fresh, maar ontfermt zich ook over de marketing. Gezien ik al een aantal maanden geen gebruik meer maak van Hello Fresh, ontving ik onlangs een kaartje thuis met een heuze zin ‘Ik mis je’ ondergetekend Maartje van Hello Fresh. En hoewel ik een vriendin op afstand waardeer, vind ik deze aanpak zelf toch iets té persoonlijk. Ik heb namelijk niet met Maartje geknikkerd. Laat staan gesproken of gemaild. Het is natuurlijk als een vriendelijk gebaar gedoeld maar mist bij mij juist de boot door té persoonlijk te worden. En laten we wel wezen: Maartje mist waarschijnlijk meer mijn portemonnee en Rabobank Random Reader.

En Maartje is niet de enige der ‘customer personas’. Ik heb ook ooit eens iets besteld bij mega online shopparadijs Zalando. Een zekere ‘Anne’ achtervolgt mij nu, weliswaar per e-mail, met de ‘beste trends voor de herfst’ en ’de 10 laarzen die je móet hebben’. Reinier Kist van het NRC onderzocht hoe hij contact kon krijgen met de mysterieuze Anne en kwam erachter dat haar communicatie vooral verloopt in de vorm van eenrichtingsverkeer. En dan zijn er nog meer fictieve personen zoals Sophie van Wehkamp, Anki van Ikea en Sanne van Vacansoleil. Maartje van Hello Fresh is dan toevallig wél een echt persoon, de directrice van het bedrijf.

Maar hoeveel persoonlijker is het om een nieuwsbrief of klantenservice e-mail te versturen vanuit een (fictieve) medewerker? In hoeverre zijn mensen zich ervan bewust dat het gebruik van customer personas een marketingtruc is om klanten te binden en dat gevoel van vriendelijk authentiek advies boven te brengen? Eén oplossing die customer personas bieden is het geven van een gezicht aan een grote organisatie waar honderden mensen werken. De klantenservice krijgt niet alleen een naam, maar ook een gezicht en stem. En wie zich kenbaar maakt, is aanspreekbaar(der). Het leed dat klantenservice heet wordt gedomineerd door negatieve reacties, klachten en opmerkingen. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat de Maartjes en Anne’s van de webshops op Twitter en Facebook veel modder toegegooid krijgen. Dat is waarschijnlijk de prijs van het verpersoonlijken van een merk. Hoe zat het ook alweer, hoge bomen vangen veel ..?

2016-12-13T16:53:31+00:00