Enige tijd geleden woonde ik tijdens een klantenevent een interactieve sessie bij over hoe te reageren bij een beveiligingsincident. Mijn verwachting – en waarschijnlijk ook die van de deelnemers – was dat hierbij voornamelijk technische stappen zouden worden besproken om de impact van een incident zo veel mogelijk te beperken. Dat pakte echter anders uit.

Onderwerp van deze sessie was een fictieve organisatie in de techsector, die geconfronteerd werd met een claim dat er gevoelige informatie over de bedrijfspraktijken en over de klanten van de organisatie gestolen was en dat deze openbaar gemaakt zouden worden. De deelnemers werd gevraagd hoe zij hierop zouden reageren. Daarbij werd al snel duidelijk dat bij een crisis twee zaken essentieel zijn: ten eerste het onderscheid tussen feiten en aannames, ten tweede de aanpak van de communicatie rond incidenten.

Tijdens de oefening trokken deelnemers al snel conclusies op basis van onbevestigde informatie of vermeende feiten. Dat resulteerde in stappen en mededelingen naar buiten die het fictieve bedrijf in kwestie mogelijk ernstige financiële of reputatieschade zouden opleveren. Een goede les was dan ook: kijk bij een potentiële crisis goed naar de feiten en wees voorzichtig met conclusies op basis van speculaties en aannames. De centrale boodschap was echter: stel van tevoren procedures en stappenplannen op die zonodig direct uit de kast gehaald kunnen worden en zorg ervoor dat bij een crisis vanaf het begin de PR/communicatie-afdeling of het PR-bureau is betrokken.

Betrek PR/communicatie direct!

We zien regelmatig dat organisaties PR/communicatie beschouwen als een uitvoerende discipline, die pas in een (te) laat stadium wordt geïnformeerd en betrokken bij de activiteiten van het bedrijf. Niet alleen bij een crisis, maar ook bij de dagelijkse activiteiten en campagnes. Die worden vaak compleet gepland en ingevuld door sales en marketing, waarna uiteindelijk PR/communicatie nog wordt gevraagd om snel even een persbericht uit te sturen of een interview te regelen. En vooral bij een crisis blijkt hoe belangrijk een goede communicatie-aanpak is.

Iedere organisatie kan door onvoorziene omstandigheden negatief in de publiciteit komen. Van financiële malversaties en mismanagement tot defecte/gevaarlijke producten of onjuiste informatieverstrekking (denk aan Volkswagen…), het kan van de ene op de andere dag mis gaan.

In alle crisisgevallen is snel informeren en handelen cruciaal. Met de opkomst van sociale media verspreidt informatie zich veel sneller dan een aantal jaren geleden. Dat maakt snel en doortastend handelen nog veel belangrijker. En wordt een crisis eenmaal opgepikt door de traditionele media, dan heeft dit nog meer impact. Een goed, vooraf afgestemd crisiscommunicatieplan daarom ook essentieel.

Hier een aanzet met enkele stappen:

  • Stel van tevoren samen met PR/communicatie een crisiscommunicatieplan op, met daarin onderdelen zoals:
    • wie nemen de beslissingen?
    • Wie zijn de woordvoerders?
    • Welke stakeholders moeten geïnformeerd worden?
    • Met welke media moet contact opgenomen worden?
  • Overleg met PR/communicatie welke informatie wanneer en via welke kanalen gecommuniceerd gaat worden.
  • Stel een crisiscommunicatieteam samen. Een team waarmee snel beslissingen genomen kunnen worden is een must. Deze zou moeten bestaan uit de volgende personen:
    • Directielid
    • Communicatiemanager / PR bureau
    • Social media specialist
    • Jurist (afhankelijk van de aard van de crisis)
    • Hoofd betreffende afdeling
  • Proces van handelen:
    • Informeer medewerkers dat alleen de aangewezen woordvoerder met de pers mag praten. De overige medewerkers dienen zich van ieder commentaar of reactie te onthouden, ook op sociale media!
    • Reageer snel en geef feitelijke procesinformatie als er nog geen inhoudelijke informatie gegeven kan worden. Wacht niet tot het verhaal een eigen leven gaat leiden. De eerste 48 uur van een crisis zijn kritiek. Voorkom ‘stilte’, aangezien dat alleen maar leidt tot speculatie en een beeld oproept van onzekerheid of onverschilligheid. De media zullen het verhaal hoe dan ook brengen, dus zorg ervoor dat je boodschap gehoord wordt.
    • Wees zo open en transparant als mogelijk. Voorzie de media van de juiste informatie en probeer geen zaken te verbergen. Zet daarvoor alle mogelijke kanalen in, van traditionele media tot sociale media, de website, etc.
    • Monitor de verschillende communicatiekanalen en reageer zonodig direct.

Een zeer belangrijk punt (dat bij dit soort crisismanagementtips helaas nog wel eens wordt vergeten): bouw van tevoren aan een goede relatie op met belangrijke media. Dat biedt niet alleen mogelijkheden voor ‘ongoing’ PR, het vergroot ook de kans dat deze journalisten bereid zullen zijn om bij een crisis jouw kant van het verhaal aan te horen.

Bedrijven zouden zich beter en meer  bewust moeten zijn van de rol en de waarde van PR en communicatie. En niet alleen op het gebied van crisismanagement. Nog veel te vaak wordt PR/communicatie gezien als een kostenpost, waarvan moeilijk de concrete ROI valt te bepalen. Organisaties steken liever geld in commerciële activiteiten die direct omzet genereren. PR en communicatie zijn altijd  essentieel om telkens weer de waarde, de visie, de expertise en de relevantie van een bedrijf te tonen aan nieuwe én bestaande klanten.

Arnout Lansberg